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【图】如何分得更多羹?跨国车企在华战略解析

2019-12-06

【图】如何分得更多羹?跨国车企在华战略解析   [ 行业] 在中国的乘用车市场中,本土品牌仅占约40%的市场份额,其他60%的市场份额被合资/外资品牌“瓜分”。其中,在这60%的市场份额中,德系品牌占21%、日系占19%、美系占10%、韩系占5%、法系占1%。——这就是当下的汽车市场格局和现状。
  然而,就2017年和2018年的数据来看,这个格局正在发生着微小的变化:中国品牌的市场占有率在下跌,甚至有分析人士指出2019年可能会跌破40%;与此同时,德系和日系在华扩张速度较快;美系份额有小幅下跌。显然,除了中国品牌和合资/外资品牌在较量的同时,跨国车企之间的竞争也异常激烈。
  如果说30年前,跨国车企纷纷通过与本土造车企业成立合资公司这一途径打入中国市场是其在华的第一轮竞争(我们可以称之为是1.0竞争时代)。那么,面对中国当下对新能源汽车、智能网联技术、共享出行等新的市场环境,跨国车企在华的战略布局面临着新挑战(可以认为这是2.0竞争时代),为了在中国“新的市场环境”中分得更多“羹”,跨国车企要做哪些方面的布局?这是业界普遍思索的一个问题。  在此需要指出的是,中国汽车2018年产、销量能够分别达到2780.9万辆和2808.1万辆,已连续十年蝉联全球第一,面对如此大的一个“蛋糕”,必定要引起全世界车企的注意。毕竟,中国的汽车市场会越来越开放,就像今年年初李克强总理会见特斯拉创始人马斯克时所说的,“中国仍然并将长期是外商投资的热土,我们欢迎各国企业扩大对华投资。”所以,业界普遍认为,跨国车企在华展开的竞争是良性的,能推动中国整体汽车产业的发展与进步。● 大众、宝马“觊觎”股比;德系品牌对新能源汽车产品展开攻势  首先,我们来聚焦最受瞩目的德系车企阵营。德系车企在中国市场深耕年限较久,对中国市场和中国消费者比较熟悉,所以在战略和产品布局上与中国本土的产业政策结合比较紧密,主要体现在欲增持合资公司股比、对新能源汽车进行战略布局等。『高尔夫·纯电』  比如,在增持股比方面,大众汽车在前段时间还闹了一个小风波。在今年3月12日,大众汽车集团的年报会议上其高层领导释放出了两个重磅信息:第一是重申了要面向中国市场的电动攻势,计划在2020年在华实现40万辆电动车销量。第二,提出了在华要调整合资公司股比的想法。此后,不久,“调整股比”这件事被合资车企的中方企业(上汽)发表了不知情声明,但是这一信息的释放也并不是不存在一定的可能性,因为同样的另一家德国车企宝马,已经确认调整了在华合资公司股比。『宝马iX3』  2018年10月11日,在华晨宝马成立15周年的活动上公布了这些信息:华晨、宝马双方合资协议至2040年;外方对华晨宝马的投资将增加30亿欧元;从2020年开始在中国生产首款纯电动的BMW品牌车型iX3,并从中国出口到全球各地;最重磅的是,宝马把持股比例由50%提高至75%,也就是说华晨宝马的股比由之前的50:50变化为25:75。  同样是上述的两个例子,同时也体现出了其在新能源汽车产品上的规划和布局。至于大众能否在2020年实现在华40万辆电动车销量,还要看其产品力、产能以及核心竞争力等综合实力。对于宝马在中国的电动化战略,把iX3放在中国本土生产足见其诚意。除此之外,宝马与长城汽车成立合资公司光速汽车,也是其在华布局新能源汽车市场的一个重要举措。之所以如此做,终归还是因为中国是宝马集团全球最大单一市场,而中国对新能源汽车的推广和应用又是世界第一。『保时捷Panamera新能源』  当然,在德系品牌中,还有奥迪、奔驰、保时捷等品牌,以及不久前独立为大众旗下子品牌的“捷达”,这些品牌中,奥迪与上汽成立合资公司、保时捷也即将推出首款超跑纯电动跑车Taycan(参数|询价)、戴姆勒在加大对电气化的研发投放等,都在围绕中国汽车市场的特点,调整整体的产品或集团战略。  这些车企为何如此重视中国汽车市场?以大众汽车为例来说明。数据显示,2018年大众在全球交付了1080万辆汽车(同比增长0.9%),在中国市场的销量达到了420.7万辆(同比增长0.5%),创造的运营利润达到了114.27亿欧元(约合人民币近900亿元)。『宝来·纯电』  也就是说,中国市场为何中国汽车市场对大众汽车而言至关重要,占据了大众集团在全球市场销量的半壁江山。正如大众汽车集团CEO迪斯所言,“中国的成败将决定大众未来的成败,中国的创新节奏,将决定整个大众汽车集团的创新节奏”。此外,迪斯还透露过信息称,希望大众在华的业务能够占到整体营业额的40%。
『保时捷Panamera新能源』  总而言之,德系品牌对中国市场和中国消费者比较熟悉,所以在战略和产品布局上均突出了“中国特色”——包括对股比调整的“觊觎”,以及对新能源汽车市场的强势进攻。接下来我们再看以丰田、日产、本田为代表的日系车在华战略布局。● 日系:扩大产能、围绕汽车“新四化”布局产品线  日系品牌在中国市场的表现是向好的,总体市场份额由2017年的17%提升到了2018年的18.8%。日系品牌在华的战略举措都有哪些?我们以丰田、本田和日产的在华举措能够看出,日系车企在华战略布局主要体现在扩大产能、围绕汽车“新四化”(电气化、智能化、网联化、共享化)布局产品线等。  在华产能扩张的问题,以丰田汽车为主要代表。外媒称丰田欲在2020年在华实现每年200万辆的产能。而数据显示2018年丰田在华的销量达到了147.45万辆,同比增长了14.3%。未来,丰田如何消化即将扩张的50万产能?是在本土市场进行消化,还是出口外销?对于这个问题编辑曾经向专业人士求证过,得到的回复是考虑“出口”的可能性不大。如果是这样,丰田在华的销量攀升需要有一定的产品支撑力。
『奕泽IZOA』  丰田官方也做了这样的表示:2019年是丰田中国战略的“实现”之年,将有更加丰富的产品陆续引进,扩充在中国市场的产品阵营。  本田的在华产能也在扩张。据悉,2018年5月,本田在中国市场的汽车累计销量突破1000万辆。伴随着东风本田第三工厂投产后(4月12日正式投产),综合广汽本田的产能,本田在中国的年总产能将达到125万辆。
『RAV4荣放』  在汽车“新四化”方面,丰田表示要加速推进向“移动出行服务”转型具有重要意义的“智能化”与“互联化”进程。丰田曾宣布“丰田智行互联”系统将以车型改款换代为契机逐步实现全产品序列100%标准配置。除了今年计划依次上市的新款卡罗拉与雷凌车型之外,新款荣放车型也将同步配备。  本田中国在华的战略布局,主要体现在强化在中国的研发和生产能力,通过FUNTEC技术创新升级,加速在电动化、网联化、智能化以及共享服务等领域新技术和新产品的导入,打造“FUNTEC WORLD”。
『Qs Inspiration概念车』  关于日产,日产汽车公司高级副总裁、东风汽车有限公司总裁内田诚(Makoto Uchida)表示过,会在“日产智行(Nissan Intelligent Mobility)”的愿景下,为中国消费者提供更多创新与高质的产品。”其中,旗下豪华品牌英菲尼迪专为中国市场打造基于Qs Inspiration概念车打造的首款电动车型将在中国投产。  总体来看,日系跨国车企在中国的销量于近几年得到了复苏。当下中国发展新能源的路线选择的是纯电动,而在日本对新能源汽车的理解比较倾向混合动力和氢燃料电池,从丰田于日前开放的2万多项混合动力汽车专利来看,能否扩大其在中国乃至全球对混合动力的推动效应?编辑认为,日系车企在华的战略可能还是要向汽车“新四化”靠近,这才是分得更多羹的有效途径。● 福特、通用:重整旗鼓、加大产品投放  美系车在华市场份额下滑与中美贸易摩擦有一定的关系。此外,美系车在华表现差,与福特和通用的表现密切相关。美系车2017年在中国市场的份额能占到12.3%,2018年下滑到了10.5%。美系品牌车企总体呈现出的在华战略主要体现在加大产品和研发的投放。
『福特 Escape』  福特在2018年第四季度对中国汽车市场做了一次大调整,即把中国市场上升为一个独立单元,直接向福特总部汇报。这意味着福特中国有了更大的决策权。与此同时,福特中国团队引入了更多的本土化人才。同时,还提出三年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型;创新并将设立中国创新中心、中国设计中心及新能源中心;以及福特中国正式发布基于中国和国际领先智能技术的全新智行信息娱乐系统SYNC+;2021年在中国量产首款搭载C-V2X技术的车型;加速车辆联网和Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统在更多车型上的应用。  上述的这些内容,就是福特中国刚刚于4月3日发布的2.0战略。可以认为是一次从头到脚的变革和创新,福特中国能否重整旗鼓,关乎的不仅仅是长安福特的未来、福特中国的未来,甚至关乎到美系车在华的整体表现。数据显示,福特汽车2018年在华销量是75万辆,相比较2017年下降36.9%;长安福特销量41.7万辆,跌幅达50%。
『凯迪拉克XT4』  通用的表现,也不尽人意。数据显示,通用去年在华的总体销量同比下降了10%。其中,凯迪拉克在华销量首次突破20万辆,同比增17.2%;雪佛兰品牌全年销量达52.34万辆,同比增长3.8%;别克品牌全年销量连续第三年突破100万辆;而上汽通用五菱却出现了下滑。  应对上述情况,通用在中国的策略比较有针对性。比如对豪华品牌凯迪拉克,主要在产品推出进程和价格上做策略;对于宝骏而言,则推出“新宝骏”,致力于产品和品牌走向高端。
『宝骏RS-5』  此外,通用汽车在华的战略还表现在,2019年计划推出的20多款新产品,其中10余款首次登陆中国市场,部分产品将进入全新的细分市场;未来两年内,加大前瞻技术领域的投资,其中对电动车和自动驾驶项目的投入会增加一倍,电气化和智能网联也是2019年的工作重点。  总而言之,中国市场在通用汽车的全球战略中至关重要,也是投资者关注的重点之一。正如通用中国负责人钱惠康所言,对中国的承诺是长期的,投入也是长期的,通用汽车在中国市场的投资收益保持在20亿美元的水平。●总结:在华战略布局,切忌“水土不服”  上述列举的这几家跨国车企在华的战略布局举措,其实也就代表了当下跨国车企在华的总体战略布局。主要体现在:加大产品里投放、加大科研技术的资金投放、把握中国的新能源汽车发展机遇、利用国家政策在合资股比和成立合资企业上做文章等。总体来看,跨国车企由于在产品、技术、资金等综合实力方面要比中国车企更胜一筹,所以,日后中国品牌如何能够守得住不低于、甚至突破“40%”的市场份额,是一个艰巨的工程。  不过,需要指出的是,跨国车企在华进行战略布局的时候,切记要密切结合当地政府给出的产业指导意见,切忌在战略上冒进和水土不服。关于当下的汽车产业发展,我们可以借鉴日前工信部副部长辛国斌在一次公开讲话中的内容:在新能源汽车领域,要加强大功率充电、无线充电技术研究,探索换电模式发展,加快推动燃料电池汽车关键技术研发及产业化;在产业政策方面,加快完善汽车企业集团化和产品系族管理、代工生产等准入管理制度,健全“双积分”管理体系;在全球化战略方面,车企要在技术研发、品牌建设、联合采购等方面深化国际合作等。
『特斯拉 Model Y』编辑最后说:最后,还需要指出的是,美系品牌特斯拉对中国新能源汽车市场的冲击力也很大。在全球车企都聚焦中国市场的时候,编辑还是倾向于让竞争展开的更加充分,因为好产品永远是市场说了算。(文/ 张小莎)

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